入力フォームの離脱率の平均は約5割 -- 数字の出典とGA4での計測方法

「入力フォームの離脱率の平均」を調べると、「7割」「40〜70%」「6〜7割」と記事ごとに違う数字が出てきます。数字がばらつくのは、多くの記事が出典を示しておらず、しかも「何を分母にした離脱率か」が記事によって違うためです。

この記事では、母数を公開している一次調査をもとに、入力フォームの離脱率の平均を整理します。 あわせて、よく引用される「カゴ落ち率70%」がフォーム離脱率とは別の数字である理由、GA4で自社のフォーム離脱率を計測する方法、離脱を減らす打ち手までをまとめました。フォームやLPの改善を担当しているEC・D2Cブランドのマーケ担当の方、「自社の離脱率は高いのか」を判断したい方を想定しています。

結論サマリー

• 入力フォームの離脱率の平均は約5割: 入力を始めた人のうち、送信まで進んだのは51.71%（Zuko、約9,300万セッションの集計）。裏返すと約48%が途中で離脱しています
• 「7割」はカゴ落ち率（カート放棄率）の数字: Baymard Institute がまとめた平均70.22%は、カートに商品を入れた人が購入を完了しなかった割合で、入力フォーム単体の離脱率ではありません
• 分母で数字は大きく変わる: 「入力を始めた人」を分母にするか、「フォームを表示した人」を分母にするかで、同じフォームでも離脱率は変わります
• 業種差は大きい: 同じ調査でも完了率は34.55%〜67.35%と倍近い開きがあり、ECは50.95%です
• 比べる相手は業界平均より自社の過去: 計測条件が揃わない他社の数字より、デバイス別・ステップ別に自社の推移を見る方が改善につながります
• 打ち手は3層: 入力しやすくして防ぐ（EFO）、離脱の瞬間に引き止める（ポップアップ）、離脱した人を呼び戻す（カゴ落ちメール・SMS）

入力フォームの離脱率の平均は？一次調査の数字

入力を始めた人の約48%が送信せずに離脱する（Zuko）

フォーム分析ツールを提供する英国の Zuko（旧 Formisimo）は、自社ツールで計測したフォームのデータを業種別のベンチマークとして公開しています。集計対象は93,022,997セッションで、フォーム離脱率の数字としては母数が明示された数少ない調査です。

この調査の「Starter to completion rate（入力開始から完了までの率）」は、全業種平均で 51.71% です。定義は「フォームの操作を始めた人のうち、送信を完了した人の割合」なので、入力を始めた人の約48%が送信せずに離脱していることになります。「入力フォームの離脱率の平均」を1つの数字で答えるなら、この約5割が最も根拠のはっきりした値です。

ただし、海外（主に英語圏）のフォームの集計である点と、Zuko を導入しているサイト、つまりフォーム改善に取り組んでいるサイトに偏っている可能性がある点は割り引いて読む必要があります。

「カゴ落ち率70%」はフォーム離脱率とは別の数字（Baymard）

「フォーム離脱率は7割」という説明の根拠として、Baymard Institute の数字が引用されることがあります。Baymard がまとめている平均値は70.22%で、2006〜2025年に発表された50件の調査の平均です。

この数字は「オンラインショッピングのカート放棄率」、いわゆるカゴ落ち率です。分母は「カートに商品を入れた人」で、商品をカートに入れただけで比較検討を続けている人も含みます。入力フォームに入力を始めた人を分母にする Zuko の数字とは、分母がまったく違うため、そのまま比べられません。カゴ落ち率の平均と国内の集計値、カゴ落ちの原因はカゴ落ちとは？主な原因と平均率の出典で解説しています。

とはいえ、Baymard の調査はフォーム改善のヒントとしては有用です。同じページでまとめられている購入手続き中の離脱理由には、「アカウント作成を求められた」18%、「手続きが長い・複雑」17%、「カード情報を預けるほどサイトを信用できない」19%が並んでいます。いずれもフォームの設計で手を打てる理由です。

日本語記事の「40〜70%」「7割」は出典を確かめる

日本語で「フォーム離脱率 平均」を調べると、上位に出てくるのは主にEFOツール・Web接客ツールのベンダーが書いた記事です。ECツール研究会で上位記事を確認したところ、平均値として挙げられている数字と出典は次のとおりでした。

よく見る数字	出典の状況	読み方
約5割（完了率51.71%）	Zuko。母数9,302万セッションを公開	入力開始が分母。最も根拠が明確
7割・70%	出典なし、または Baymard のカゴ落ち率	カート投入が分母。フォーム単体の数字ではない
40〜70%・40〜50%	出典なしが大半	幅が広すぎて自社の判断には使いにくい
完了率30.6%（離脱約7割）	Formisimo の2013年の発表として引用	10年以上前の数字。原典は現在確認しにくい

出典のない数字が悪いわけではありませんが、自社の離脱率が高いか低いかを判断する基準には使えません。社内で数字を示すときは、分母と出典をセットで書くことをおすすめします。

「離脱率」は3種類ある — 分母で数字が変わる

フォームまわりで「離脱率」と呼ばれる数字は、少なくとも3種類あります。社内で「離脱率が60%」と報告されたときに、どれを指しているかで打ち手が変わります。

指標	分母	分子	主な使いどころ
入力開始ベースの離脱率	フォームに入力を始めた人	送信しなかった人	入力項目・エラー表示など、フォーム自体の使いにくさ
表示ベースの離脱率	フォームを表示した人	送信しなかった人	オファー・価格・LPの訴求を含めた、申込全体の弱さ
GA4の離脱率	そのページのページビュー	そのページでセッションを終えた数	サイト内のどのページで閲覧が終わっているか

入力開始ベースの離脱率

入力欄に1文字でも入力した人（入力欄を操作した人）を分母にします。入力を始めた＝申し込む意思がある程度あった人が途中でやめた割合なので、フォームの使いにくさが最も素直に表れます。前述の Zuko の約48%はこの数字です。

表示ベースの離脱率

フォームを表示した人を分母にします。LP一体型フォーム（LPの下部に申込フォームが埋め込まれた形式）では、LPを読んだだけで帰った人もフォームの「表示」に含まれやすく、入力開始ベースより数字がかなり高く出ます。この数字が高いときは、フォームより前のLPの訴求や価格に原因があることも多く、フォームだけを直しても改善しにくい点に注意が必要です。

GA4の「離脱率」と直帰率

GA4の「離脱率」は、あるページを最後にセッションが終わった割合で、フォームに限った指標ではありません。確認画面や完了画面でもセッションは終わるため、GA4の離脱率が高い＝フォーム離脱が多い、とは言えません。直帰率（エンゲージメントのなかったセッションの割合）も別の指標です。フォーム離脱を見るときは、次に紹介する「入力開始」と「送信」のイベントを使って計算します。

業種・フォームの種類で離脱率の平均は変わる

業種別の完了率は34.55%〜67.35%

Zuko のベンチマークでは、業種によって入力開始から完了までの率に倍近い開きがあります。

業種	完了率	離脱率（100%−完了率）
FX取引	67.35%	32.65%
金融サービス	58.38%	41.62%
保険	55.81%	44.19%
EC	50.95%	49.05%
ソフトウェア	50.61%	49.39%
教育	47.68%	52.32%
自動車	44.78%	55.22%
不動産	34.55%	65.45%
全業種平均	51.71%	48.29%

※ Zuko「Industry Benchmarking」より一部の業種を抜粋。離脱率は完了率から計算

ECは全業種平均とほぼ同じ約5割です。FXや金融が高いのは、口座開設など「申し込むと決めてから入力を始める」フォームが多いためと考えられます。反対に不動産は、問い合わせや査定依頼など、まだ検討段階の人が気軽に入力を始めるフォームが中心です。

フォームの種類で見るべきポイントが違う

同じ業種でも、フォームの役割によって離脱の起き方は変わります。

• 問い合わせ・資料請求フォーム: 項目は少なめで、離脱の主因は「どこまで書けばいいか分からない」「営業電話が来そう」といった心理的な負担です
• 会員登録フォーム: 購入前に登録を求めると、Baymard の調査にあるとおり「アカウント作成を求められた」ことが離脱理由になります
• EC・単品通販の購入フォーム: 住所・電話番号・決済情報と項目が最も多く、特にスマートフォンでの入力負担が離脱に直結します。LP一体型フォームの単品通販では、お届け先の入力まで済ませてから決済の手前で離脱するケースも多く見られます

同じ「離脱率50%」でも、問い合わせフォームと購入フォームでは意味が違います。業種平均と比べる場合も、フォームの役割が近いものと比べてください。

フォーム離脱率の計算方法とGA4での計測方法

計算式

入力開始ベースのフォーム離脱率は、次の式で計算します。

フォーム離脱率（%）＝（入力開始数 − 送信完了数）÷ 入力開始数 × 100

たとえば1か月に入力開始が1,000件、送信完了が520件なら、離脱率は（1,000 − 520）÷ 1,000 × 100 ＝ 48% です。表示ベースで見たい場合は、分母を「フォームを表示した数」に置き換えます。

数える単位は「ユーザー数」と「セッション数」のどちらかに揃えてください。同じ人が日を変えて何度も入力を始めるフォームでは、セッション数で数えると離脱率が高く出ます。

GA4の拡張計測機能で「入力開始」と「送信」を取る

GA4には、フォームの操作を自動で記録する拡張計測機能があります。Google のヘルプによると、記録されるイベントは次の2つです。

イベント	記録されるタイミング	主なパラメータ
form_start	ユーザーがセッションで初めてフォームを操作したとき	form_id / form_name / form_destination
form_submit	ユーザーがフォームを送信したとき	上記 + form_submit_text

form_start の数を分母、form_submit の数を分子にすれば、入力開始ベースの完了率がGA4だけで計算できます。サイトに複数のフォームがある場合は、パラメータの form_id などで絞り込みます。ただし、これらのパラメータをレポートで使うにはカスタムディメンションの登録が必要です。

実務上の注意点が2つあります。

1. 送信が正しく記録されないフォームがある: ページ遷移をせずに画面内で送信を処理するフォームや、外部サービスのフォームを埋め込んでいる場合、form_submit が実際の送信と一致しないことがあります。DebugView で実際に送信して、イベントが1回だけ記録されるか確かめてください
2. 「送信」と「申込完了」は別: 確認画面のある購入フォームでは、入力画面の送信ボタンを押しても申込は完了していません。購入完了の数は、完了画面の表示や purchase イベントで数えます

ファネルデータ探索でステップ別の離脱を見る

入力画面 → 確認画面 → 完了画面のように複数ステップのフォームでは、GA4の「探索」にあるファネルデータ探索を使うと、どのステップで離脱しているかが一目で分かります。各ステップの条件にページのURLやイベント（form_start など）を指定し、デバイスカテゴリで内訳を分ければ、スマートフォンだけ離脱が多いステップも見つけられます。

ファネルには2種類あり、クローズドファネルは最初のステップを通った人だけを数え、オープンファネルは途中のステップから入った人も数えます。フォーム離脱率を見る目的なら、入力開始を最初のステップにしたクローズドファネルが扱いやすいです。

項目単位の離脱はEFOツールの分析機能で見る

GA4で分かるのは「どのステップで離脱したか」までで、どの入力項目で手が止まったかは標準では分かりません。項目ごとの入力時間やエラー回数、最後に触った項目を見たい場合は、EFOツール（入力フォーム最適化ツール）の分析機能を使うのが現実的です。GA4とGoogle タグ マネージャーで項目ごとのイベントを自作する方法もありますが、フォームの改修のたびに設定を直す手間がかかります。

Shopifyのチェックアウトはカスタムピクセルで計測する

Shopifyの購入手続き（チェックアウト）は、ストア側で自由にタグを置けない仕組みです。GA4の拡張計測機能ではなく、Shopifyのカスタムピクセルで checkout_started（手続き開始）・checkout_address_info_submitted（住所入力）・payment_info_submitted（支払い情報入力）・checkout_completed（購入完了）といった標準イベントを受け取り、ステップ別に数えます。実装の考え方はShopifyカスタムピクセルでアフィリエイト計測する方法、旧来の追加スクリプトからの移行はShopifyチェックアウト追加スクリプト廃止への対応ガイドで詳しく解説しています。

自社のフォーム離脱率が高いか判断する4つの目安

業界平均は「大きく外れていないか」を確かめる程度にとどめ、判断は自社のデータで行うのが確実です。

1. 平均の約5割より明らかに高いか: 入力開始ベースで6〜7割を超えているなら、フォームそのものに離脱の原因がある可能性が高いと考えてよいでしょう。ただし分母が表示ベースなら、この比較は成り立ちません
2. スマートフォンとPCで差があるか: スマートフォンだけ離脱率が高いなら、入力欄の大きさ・キーボードの種類・住所の自動入力など、モバイル特有の入力負担を疑います
3. 特定のステップや項目に離脱が集中していないか: 確認画面での離脱が多ければ送料や支払い方法の提示、特定の項目なら入力形式やエラー表示に原因があります
4. 変更の前後で悪化していないか: 項目の追加、決済手段の変更、LPの差し替えなど、フォームに関わる変更の前後で比べるのが最も説得力のある判断材料です

なお、限定販売や抽選のあるストアでは、ボットによる機械的な入力が「入力開始」を水増しして離脱率を押し上げることがあります。急に離脱率が跳ねたときは、Shopify ボット対策・転売目的注文のブロック方法で紹介している不審なアクセスの兆候も確認してください。

フォーム離脱率を下げる3つの打ち手 — 防ぐ・引き止める・呼び戻す

離脱対策のツールや施策は数多くありますが、離脱の「いつ」に効くかで3つに分けると整理しやすくなります。

打ち手	効くタイミング	代表的な手段	限界
防ぐ	入力している最中	EFOツール、入力項目の削減、住所の自動入力	入力負担以外の理由（価格・迷い）の離脱には効かない
引き止める	離脱しようとした瞬間	離脱防止ポップアップ、Web接客ツール、チャット	一度閉じた人には届かない。出しすぎると体験を損なう
呼び戻す	離脱した後	カゴ落ちメール、SMSでの再訪案内	連絡先を入力する前に離脱した人には届かない

防ぐ：EFOで入力の負担を減らす

EFO（Entry Form Optimization＝入力フォーム最適化）は、入力しやすいフォームにして途中の離脱を減らす施策です。入力中のエラー表示、全角・半角の自動変換、郵便番号からの住所入力、残り項目数の表示などが代表的な機能で、EFOツールを導入すると既存のフォームに後から追加できます。前述の項目単位の分析機能を持つツールも多く、計測と改善を同じツールで回せるのが利点です。

一方で、送料が想定より高かった、もう少し比べたくなったといった入力負担以外の理由による離脱は、EFOでは減らせません。

引き止める：離脱の瞬間にもう一度声をかける

ページを閉じようとした動きや、一定時間操作がない状態を検知して、ポップアップやチャットで声をかける方法です。「入力内容は保存されています」「今なら送料無料」といった一言で、迷っている人の背中を押せます。

ただし、表示の条件を広げすぎると入力の邪魔になり、かえって離脱を増やします。表示するのは入力を始めた人に限る、1回の訪問で1度だけにするなど、条件を絞って使うのが基本です。

呼び戻す：離脱した人にメール・SMSで再訪を促す

入力の途中で離脱しても、メールアドレスや電話番号の入力まで済んでいれば、後から連絡して再訪を促せます。Shopifyやecforceなどのカートシステムにはカゴ落ちした人へのメール機能（カゴ落ちメール）を持つものがあり、まずは標準機能から始められます。

メールは開封されないまま埋もれやすいため、電話番号あてのSMSで呼び戻すツールも選択肢に入ります。たとえば OKAERI は、フォームの途中で離脱した人にSMSとメールで再訪を促す国産ツールで、LP一体型フォームの単品通販にも対応しています。料金は成果報酬型ではなく定額＋配信数に応じた従量課金のため、呼び戻しの件数が増えても手数料が売上に比例して膨らまないのが特徴です。

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注意点として、呼び戻しは連絡先を入力した後に離脱した人にしか効きません。フォームの冒頭で離脱する人が多いなら、先に「防ぐ」側の改善が必要です。また、メールやSMSを送るには、送信の同意をどう取るかを事前に整理しておく必要があります。

3つの打ち手は競合するものではなく、防いで、引き止めて、それでも離脱した人を呼び戻すという順に重ねて使うものです。自社のフォームでどのステップの離脱が多いかを計測してから、効くタイミングに合った打ち手を選んでください。

よくある質問（FAQ）

入力フォームの離脱率の平均は何%ですか？

母数を公開している調査では、入力を始めた人のうち送信を完了したのは51.71%で、 離脱率は約48% です（Zuko、約9,300万セッションの集計）。「7割」という数字はカゴ落ち率（カートに入れた人が購入しなかった割合）であることが多く、入力フォーム単体の離脱率とは分母が違います。

ECのフォーム離脱率の平均はどのくらいですか？

同じ Zuko の業種別データでは、ECの完了率は50.95%で、離脱率は約49%です。全業種平均とほぼ同じ水準ですが、購入フォームは住所や決済情報など項目が多く、スマートフォンでは離脱が増えやすい傾向があります。

フォーム離脱率はどう計算しますか？

「（入力開始数 − 送信完了数）÷ 入力開始数 × 100」で計算します。GA4では拡張計測機能の form_start を入力開始、form_submit を送信として使えます。確認画面がある場合は、送信ではなく完了画面の表示や購入イベントで完了を数えてください。

GA4の「離脱率」はフォーム離脱率と同じですか？

違います。GA4の離脱率は、あるページを最後にセッションが終わった割合で、フォームに限った指標ではありません。完了画面でもセッションは終わるため、GA4の離脱率が高いからといってフォームで離脱が起きているとは限りません。

フォーム離脱率はどのくらいを目指せばよいですか？

一律の目標値はありません。入力開始ベースで平均の約5割を大きく上回っていれば改善の余地が大きいと言えますが、まずは自社の数字をデバイス別・ステップ別に計測し、変更の前後で下がっているかを見るのが確実です。

まとめ

入力フォームの離脱率の平均は、母数を公開している一次調査で見ると 約5割（入力を始めた人の約48%が離脱） です。よく見かける「7割」はカゴ落ち率の数字で、分母が違います。数字を使うときは、何を分母にした離脱率かと出典をセットで確認してください。

自社の離脱率が高いかどうかは、業界平均よりも、デバイス別・ステップ別の自社データと変更前後の推移で判断するのが確実です。GA4の form_start と form_submit、ファネルデータ探索を使えば、追加費用をかけずに計測を始められます。

離脱の原因がどこにあるかが分かったら、入力中の離脱には「防ぐ」EFO、離脱の瞬間には「引き止める」ポップアップ、連絡先入力後の離脱には「呼び戻す」メール・SMSと、効くタイミングに合った打ち手を重ねていきましょう。段階ごとの打ち手とツールの選び方はフォーム離脱の対策まとめで整理しています。